Retail español: 66% de consumidores comparan en móvil
El dato que debería cambiar prioridades
Según el último informe de IAB Spain sobre comercio digital (mayo 2025), el 66% de los consumidores españoles ya compara precios en el móvil antes de tomar una decisión de compra. No después. No como complemento. Antes. El móvil es el primer punto de contacto con la intención de compra.
El dato no debería sorprender a nadie que mire analytics de cualquier ecommerce español. Pero la realidad es que la mayoría de retailers siguen priorizando la experiencia desktop en sus inversiones de desarrollo. El móvil recibe un tema responsive y poco más.
Lo que revela (y lo que oculta)
El 66% mide comparación, no conversión. La conversión en móvil sigue siendo significativamente menor que en desktop: un 2.1% frente a un 3.8% según los datos agregados del sector. La brecha existe porque comparar es rápido y comprar requiere fricción (formularios, métodos de pago, confianza visual).
Esto crea un patrón que complica la atribución: el usuario descubre y compara en móvil, pero convierte en desktop o en tienda física. Los retailers que miden el ROI de su experiencia móvil solo por conversiones directas subestiman su valor real. Un estudio de Google para el mercado español estima que el 40% de las conversiones desktop tuvieron al menos un touchpoint previo en móvil.
La pregunta para cualquier equipo técnico de retail es directa: si el 66% de tus clientes interactúan primero con tu marca en una pantalla de 6 pulgadas con 4G, tu stack está preparado?
Implicaciones técnicas concretas
Rendimiento. Cada 100ms de latencia adicional en móvil reduce la conversión un 1.3% según datos de Deloitte Digital. En España, donde la velocidad media de conexión móvil es de 52 Mbps (dato Speedtest, Q1 2025), el cuello de botella no es el ancho de banda sino el tiempo de rendering. Un LCP (Largest Contentful Paint) por encima de 2.5 segundos en móvil está perdiendo clientes activamente. La herramienta de diagnóstico es simple: Lighthouse en modo mobile con throttling de CPU 4x.
Búsqueda y filtrado. El 66% que compara quiere llegar rápido al producto y ver precio. Las páginas de listado con filtros complejos que funcionan bien en desktop se convierten en laberintos en móvil. La solución técnica no es esconder filtros detrás de un botón sino repensar la taxonomía: menos filtros, más inteligentes, con valores precalculados en el backend para respuestas instantáneas.
Cross-device attribution. Sin atribución cross-device, el canal móvil parece un centro de costes en lugar de un generador de demanda. La implementación mínima viable es un login persistente (que conecta sesiones entre dispositivos) combinado con UTM parameters que sobrevivan el salto. Herramientas como GA4 ofrecen cross-device reporting nativo, pero requieren configuración activa que la mayoría de implementaciones omiten.
Progressive Web Apps. Para retailers que no quieren (o no pueden) mantener apps nativas, las PWA ofrecen un compromiso razonable. Notificaciones push, funcionamiento offline del catálogo, instalación en home screen. El rendimiento de una PWA bien construida es comparable al de una app nativa para el caso de uso de comparación de precios. Mercadona, por ejemplo, opera con PWA y sus métricas de engagement móvil están por encima de la media del sector.
Qué deberían hacer los retailers ahora
El camino no es reconstruir todo. Es repriorizar. Tres acciones con impacto inmediato:
Primero, auditar el rendimiento móvil real con datos de campo (Core Web Vitals desde CrUX o desde el propio analytics), no con tests de laboratorio. Los datos de campo capturan la experiencia de usuarios reales con dispositivos reales en redes reales.
Segundo, implementar atribución cross-device como mínimo a nivel de login. Sin esto, todas las decisiones de inversión en móvil se basan en datos incompletos.
Tercero, medir el funnel móvil con métricas de engagement (tiempo en producto, comparaciones realizadas, productos añadidos a lista) además de conversión directa. El móvil no es un canal de venta para el 66% que compara. Es un canal de decisión. Las métricas de decisión son diferentes de las métricas de transacción. Nuestro equipo de consultoría puede ayudarte a definir las métricas correctas para tu canal móvil en el sector retail.
El dato del 66% no es una estadística curiosa. Es una señal de que el embudo de compra del retail español se ha desplazado, y la infraestructura técnica de la mayoría de retailers no se ha movido con él.