Retail espanol: 66% de consumidores comparan en movil

El dato que deberia cambiar prioridades

Segun el ultimo informe de IAB Spain sobre comercio digital (mayo 2025), el 66% de los consumidores espanoles ya compara precios en el movil antes de tomar una decision de compra. No despues. No como complemento. Antes. El movil es el primer punto de contacto con la intencion de compra.

El dato no deberia sorprender a nadie que mire analytics de cualquier ecommerce espanol. Pero la realidad es que la mayoria de retailers siguen priorizando la experiencia desktop en sus inversiones de desarrollo. El movil recibe un tema responsive y poco mas.

Lo que revela (y lo que oculta)

El 66% mide comparacion, no conversion. La conversion en movil sigue siendo significativamente menor que en desktop: un 2.1% frente a un 3.8% segun los datos agregados del sector. La brecha existe porque comparar es rapido y comprar requiere friccion (formularios, metodos de pago, confianza visual).

Esto crea un patron que complica la atribucion: el usuario descubre y compara en movil, pero convierte en desktop o en tienda fisica. Los retailers que miden el ROI de su experiencia movil solo por conversiones directas subestiman su valor real. Un estudio de Google para el mercado espanol estima que el 40% de las conversiones desktop tuvieron al menos un touchpoint previo en movil.

La pregunta para cualquier equipo tecnico de retail es directa: si el 66% de tus clientes interactuan primero con tu marca en una pantalla de 6 pulgadas con 4G, tu stack esta preparado?

Implicaciones tecnicas concretas

Rendimiento. Cada 100ms de latencia adicional en movil reduce la conversion un 1.3% segun datos de Deloitte Digital. En Espana, donde la velocidad media de conexion movil es de 52 Mbps (dato Speedtest, Q1 2025), el cuello de botella no es el ancho de banda sino el tiempo de rendering. Un LCP (Largest Contentful Paint) por encima de 2.5 segundos en movil esta perdiendo clientes activamente. La herramienta de diagnostico es simple: Lighthouse en modo mobile con throttling de CPU 4x.

Busqueda y filtrado. El 66% que compara quiere llegar rapido al producto y ver precio. Las paginas de listado con filtros complejos que funcionan bien en desktop se convierten en laberintos en movil. La solucion tecnica no es esconder filtros detras de un boton sino repensar la taxonomia: menos filtros, mas inteligentes, con valores precalculados en el backend para respuestas instantaneas.

Cross-device attribution. Sin atribucion cross-device, el canal movil parece un centro de costes en lugar de un generador de demanda. La implementacion minima viable es un login persistente (que conecta sesiones entre dispositivos) combinado con UTM parameters que sobrevivan el salto. Herramientas como GA4 ofrecen cross-device reporting nativo, pero requieren configuracion activa que la mayoria de implementaciones omiten.

Progressive Web Apps. Para retailers que no quieren (o no pueden) mantener apps nativas, las PWA ofrecen un compromiso razonable. Notificaciones push, funcionamiento offline del catalogo, instalacion en home screen. El rendimiento de una PWA bien construida es comparable al de una app nativa para el caso de uso de comparacion de precios. Mercadona, por ejemplo, opera con PWA y sus metricas de engagement movil estan por encima de la media del sector.

Que deberian hacer los retailers ahora

El camino no es reconstruir todo. Es repriorizar. Tres acciones con impacto inmediato:

Primero, auditar el rendimiento movil real con datos de campo (Core Web Vitals desde CrUX o desde el propio analytics), no con tests de laboratorio. Los datos de campo capturan la experiencia de usuarios reales con dispositivos reales en redes reales.

Segundo, implementar atribucion cross-device como minimo a nivel de login. Sin esto, todas las decisiones de inversion en movil se basan en datos incompletos.

Tercero, medir el funnel movil con metricas de engagement (tiempo en producto, comparaciones realizadas, productos anadidos a lista) ademas de conversion directa. El movil no es un canal de venta para el 66% que compara. Es un canal de decision. Las metricas de decision son diferentes de las metricas de transaccion. Nuestro equipo de consultoria puede ayudarte a definir las metricas correctas para tu canal movil en el sector retail.

El dato del 66% no es una estadistica curiosa. Es una senal de que el embudo de compra del retail espanol se ha desplazado, y la infraestructura tecnica de la mayoria de retailers no se ha movido con el.